Una gran canción de los 80's logra un éxito para una marca 30 años después

"Together Forever" de Rick Astley fue lanzado en 1987 como parte de su álbum debut "Whenever You Need Somebody".

La canción es un ejemplo clásico del dance-pop de los años 80s y se convirtió en uno de los mayores éxitos de Astley, alcanzando el número uno en la lista Billboard Hot 100 de Estados Unidos en 1988.

Pero....

¿Cómo se logra que una canción de los 80s tenga gran impacto en la comunicación de una marca 38 años después?

Entrevistamos a Antonio Estandia de El Cielo TV Director del comercial y a Rafa Rodríguez Supervisor y Productor Musical de este proyecto.

La importancia de la música en publicidad

¿Influye la música en la efectividad de una campaña publicitaria?

Rafa Rodríguez: En ocasiones sí y en otras no necesariamente. La decisión de apoyarte en una pieza musical relevante es una herramienta tan poderosa que la campaña puede lograr apropiarse de ella toda la vida.

¿Desde qué punto del proceso creativo qué rol desempeña la música en esta campaña?Toño Estandía: En esta campaña fue fundamental la búsqueda de una banda sonora que acompañara un concepto que la marca me encomendó a ilustrar: el "Togetherness". La marca dice que cuando estás junto a las personas que quieres, todo sabe mejor. Nos dimos a la tarea de encontrar una melodía y una letra que evocara todo eso en poco tiempo.

Seleccionando y adaptando una canción de los 80

En el comercial, vemos cómo una canción de los 80 se integra en la narrativa publicitaria de manera fresca y relevante.

¿Qué factores hacen que una canción de esa época siga siendo efectiva en la comunicación actual de una marca?

Rafa Rodríguez: Cuando una canción tuvo la fortuna de ser un éxito, se genera una memoria generacional. Esta memoria la mantendrá activa por siempre y se volverá poderosa si la elección de la canción y el storytelling trabajan juntos. Así se podrá detonar una nueva etapa para la canción, despertando memorias en cierta audiencia que una campaña publicitaria puede explotar.

Influencia de la música en la detonación de conversación en uno de las versiones de esta campaña.https://www.youtube.com/watch?v=TsIUaLPkwQ4

¿Cuál es la clave para modernizar una canción de los 80 sin perder su esencia ni traicionar su impacto original?

Toño Estandía: Lo primero es abordarla con respeto. Si esa canción fue un éxito y la necesitamos, es por algo. El punto es identificar esa esencia y no modificarla sin ninguna razón objetiva. La melodía y la letra son cosas que queríamos de ella, pero la instrumentación, el ritmo y la voz ya no conectaban con el público al que le queríamos hablar y solo eso fue lo que modificamos.

¿Cómo fue el proceso de reimaginar esta canción para la campaña?

Rafa Rodríguez: Precisamente la imaginación la detona una necesidad de comunicar. Aquí el detonador era expresar audiovisualmente la experiencia de estar juntos. Teníamos que encontrar la canción que construyera memorablemente ese mensaje y llevarlo a algo divertido, festivo y participativo, que tuviera una voz líder y amable que invitara a reunirse.

Narrativa y música: una integración estratégica

Cuando recibiste el brief de la campaña, ¿Cuál fue el primer reto que identificaste como director para integrar la canción a la narrativa visual?

Toño Estandía: La campaña pretendía traer al presente y a generaciones jóvenes una marca que se percibía más como tradicional. Desde el principio supe que la banda sonora debía cumplir con el mismo requisito: traer una melodía de hace más de 30 años al presente como representación de esa evolución.

¿Cómo trabajaste la estructura del comercial para que el storytelling fluya con la música?

Toño Estandía: Me gusta mucho trabajar a la inversa. Si bien sabes que vas a editar una pieza contra una música en particular, me gusta tener un avance previo del tiempo y de los momentos clave. De esa manera puedo crear los movimientos de cámara y bits de actuación ad hoc al ritmo con el que serán editados.

El impacto multiplataforma y la viralización

¿Qué estrategias se utilizan en el arreglo musical para que una canción clásica no solo se escuche, sino que también se viralice dentro de una campaña publicitaria?

Rafa Rodríguez: La frescura siempre será un elemento obligatorio. Es difícil diseñar la viralización, pero cuando los elementos de la pieza cumplen con la expectativa de la creatividad, sumando imágenes alineadas al espíritu de la canción más una buena pauta publicitaria, no hay manera de que le vaya mal a la campaña.

¿Qué métricas o indicadores demuestran que una pieza musical ha sido efectiva en una campaña publicitaria?

Rafa Rodríguez: Analizar las métricas de comportamiento en plataformas musicales como Spotify geolocalizadas en el territorio donde correrá la campaña puede darnos información clave. También revisar los comentarios de la campaña en YouTube es útil; es increíble lo que la gente dice respecto al uso de la canción, tanto positivo como negativo, y nos da perspectiva del impacto de la música en la campaña.

Tendencias y aprendizajes para el futuro

Después de dirigir este comercial, ¿qué lección te llevas sobre el impacto de la música en la comunicación de una marca?

Toño Estandía: Siempre he creído que en la comunicación audiovisual tiene tanta importancia lo que ves como lo que escuchas. Y en mis campañas siempre cuido mucho lo que va a acompañar a las imágenes. El punto es también encontrar ese sonido único que va a hacer que voltees a ver una pantalla, un teléfono y una tableta al escuchar un sonido en particular.

¿Qué tendencias visualizas en el uso de la música para campañas publicitarias en los próximos años?

Rafa Rodríguez: Creo que la publicidad se apoyará cada vez más en el uso de licencias musicales. Como en este ejemplo, creo también que hacer nuevas versiones de estas canciones genera una apropiación de las marcas. La audiencia lo percibe, lo acepta y hasta lo agradece.

¿Crees que las marcas deberían invertir más en composiciones originales o en la reimaginación de clásicos?

Rafa Rodríguez: Todo depende de las herramientas que tenga la marca antes de tomar decisiones. Es imposible que la marca decida por el uso de una licencia de sincronización si no conoce el procedimiento, el costo, el tiempo y el resultado que puede brindar. Todo uso de música en una campaña debe ser estratégico.

P con Philadelphia al día de hoy a recibido por dos años consecutivos el premio Effie Awards el cual reconoce los resultados y la eficiencia de la Campaña Publicitaria donde en esta ocasión la música a jugado un rol tan fundamental que a logrado una renovación de licenciamiento por el aprovechamiento del tema por tres años consecutivos y ha sido presentado por Grupo Mondelez como un caso de éxito.